„Große Augen“ beim Einkaufen

Weihnachtsshopping

Nicht nur Kinder machen in der Vorweihnachtszeit „große Augen“ beim Einkaufen. Psychologen der Universität Wien rund um Arnd Florack zeigen, dass ImpulskäuferInnen mit einer Vergrößerung der Pupillen auf Einkaufssituationen reagieren – aber nicht nur eine beeindruckende Shopping-Erlebniswelt löst dieses Reaktion aus, sondern auch schon ein schlichtes Supermarktregal. Dazu publizieren die Forscher aktuell in PLOS ONE.

Einkaufen ist längst mehr als einfach nur die nötigsten Dinge zu besorgen. Das Erlebnis „Einkaufen“ ist für viele ein beliebter Zeitvertreib geworden. Doch was passiert in uns, wenn wir einkaufen gehen? Die Psychologen Benjamin Serfas, Oliver Büttner und Arnd Florack von der Universität Wien untersuchten physiologische Reaktionen auf Einkaufssituationen.

Ein Einkaufserlebnis ist mit Aufregung, Erregung und Begeisterung verbunden. Jeder kennt aus eigener Erfahrung, wie es sich anfühlt, ein lang ersehntes Produkt zu kaufen: Voller Vorfreude begibt man sich in das Geschäft und erlebt ein Glücksgefühl, wenn man es erwirbt. Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit lässt sich auch folgende Situation öfters beobachten: Kinder stehen mit großen Augen vor einem Produkt. „Große Augen“ ist in diesem Fall wörtlich zu nehmen, denn die freudige Erregung und das Verlangen nach etwas führen zu physiologischer Erregung, und damit weiten sich die Pupillen.

Natürlich reagieren nicht alle Menschen in gleicher Weise und auf die gleichen Reize. Prinzipiell reagieren die meisten KonsumentInnen nur auf sehr ausgewählte und für sie besonders interessante Produkte auf diese Art und Weise. „Die Vermutung liegt nahe, dass bei Konsumenten mit einer starken Neigung zu Impulskäufen diese eigentlich sehr spezifische Reaktion auf Einkaufssituationen auch im allgemeinen zutrifft“ erklärt Benjamin Serfas.

In ihrer aktuellen Studie fanden die Forscher Belege für eine verstärkte physiologische Reaktion von impulsiven KonsumentInnen auf Einkaufssituationen. Die StudienteilnehmerInnen sollten Bilder von unterschiedlichen Situationen betrachten. Währenddessen wurde mit technischen Hilfsmitteln die Größe der Pupille gemessen. Die Ergebnisse zeigten, dass sich Pupillen von impulsiven KonsumentInnen bei der Betrachtung von Einkaufsituationen stärker weiten. Bei der Betrachtung von Situationen, die nichts mit Einkaufen zu tun haben, blieb diese physiologische Reaktion aus.

Interessanterweise spielte die Art der Einkaufssituation hierbei keine Rolle. Es war egal, ob es sich um erlebnisorientierte Situationen, wie eine beeindruckende Shopping-Mall, handelte oder um ein schlichtes Supermarktregal mit Lebensmitteln; impulsive KonsumentInnen wurden in beiden Fällen in einen Zustand innerer Erregung versetzt und bekamen „große Augen“.

Bisher ging man davon aus, dass der Akt des impulsiven Einkaufens mit freudiger Erregung in Verbindung zu bringen ist. „Die Ergebnisse unserer Forschungsgruppe sprechen dafür, dass alleine eine Situation, die mit Einkaufen in Verbindung steht, Erregung hervorruft. Diese innere Erregung könnte ein treibender Faktor für Impulskäufe sein“, so Serfas: Das ergänze bisherige Forschungen zu situativen Einflüssen durch Einkaufskontexte.

Wissenschaftliche Publikation in PLOS ONE:
Benjamin G. Serfas, Oliver B. Büttner und Arnd Florack: „Eyes wide shopped: Shopping situations trigger arousal in impulsive buyers“ in PLOS ONE, 9. Dezember 2014
DOI: 10.1371/journal.pone.0114593
http://dx.plos.org/10.1371/journal.pone.0114593

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