Männer erobern die Küche

Männer sind heute in der Werbung häufiger im häuslichen Umfeld zu sehen – und hier insbesondere in der Küche. Waren im Jahr 1997 nur fünf Prozent der Männer in der Küche, sind es 20 Jahre später 18 Prozent. Dabei werden Männer allerdings nicht immer selbstverständlich beim Kochen und Essen gezeigt, sondern es ist ein Männertyp zu sehen, der auf die Einbauküche so stolz wie auf sein Auto ist, der seine Frau am Abend mit Eiscreme verführt oder statt mit seinen Kumpels das Bier mit der Freundin trinkt.

„Das vermeintlich überraschende Moment dieser Spots besteht darin, mit dem männlichen Stereotyp von Stärke und Dominanz zu brechen, um so die beworbenen Produkte als progressiv erscheinen zu lassen“, so Dr. Andreas Baetzgen, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation an der HdM.

Der Mann in der Werbung – weniger nackt und autoritär

Der sexualisierte Mann ist in der Werbung auf dem Rückzug. Hierzu zählt insbesondere eine sexuell-erotische Form physischer Attraktivität, sexuelles Verhalten oder Nacktheit. Spielten im Jahr 1997 noch 21 Prozent der Männer in der Werbung verführerisch mit ihren Reizen oder waren leicht bekleidet, sind es 2007 noch 14 Prozent. Am höchsten ist der Anteil traditionell im Bereich Kosmetik. Hier werden 43 Prozent aller Männer sexualisiert dargestellt.

Weiterhin zeigt die Studie, dass der Mann in der Werbung heute seltener als Autoritätsperson gezeigt wird. Eine wachsende Mehrzahl (78 Prozent) an Männern begegnet Interaktionspartnerinnen und -partnern heute auf Augenhöhe. 1997 waren es 70 Prozent. Der Anteil dominanter Männer, die das Interaktionsgeschehen bestimmen, ist leicht rückläufig. Waren es 1997 noch 11 Prozent, sind es 20 Jahre später neun Prozent. Gleichzeitig sinkt der Anteil an Männern, die sich der Frau unterordnen – etwa in der Haushaltsführung – von zwölf auf zehn Prozent. Auch dies ist ein Zeichen für die wechselseitige Begegnung der Geschlechter auf Augenhöhe, so die Verfasser der Studie. Am höchsten ist der Anteil sich unterordnender Männer im Bereich Lebensmittel mit 20 Prozent aller Männer. Trotz der zunehmenden Präsenz von Männern in der Küche behält die Frau demnach weiterhin das Sagen.

Die Studie wurde von Lena Euchenhofer unter Leitung von Prof. Dr. Andreas Baetzgen am Institut für Creative Industries & Media Society der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführt. Im Jahr 2017 veröffentlichte das Institut eine Analyse zur Darstellung der Frau in der Werbung im Zeitverlauf.

 

Photo by Evieanna Santiago

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